及时性(Immediacy) ————  迟早你都会找到自己想要的免费复制品,但是如果生产者能将产品在发布的第一时间,甚至是生产出来的第一时间发送到你的收件箱中,这可是一种原生性资产。许多人会在首映式的时候先去电影院花大价钱看那些以后会通过下载和租赁的方式变的免费,或者几乎免费的电影。从非常现实的角度来看,他们花钱购买的并不是电影(电影是”免费的”),而是即时看到最新的电影。精装版图书的优势也并非在于硬皮封面,而在于领先平装本的及时性。排在队伍的前头通常也意味着要为相应的好处付出额外的价钱。作为一种可以出售的特性,即时性也包含着不同的级别,包括使用测试版本的权限。测试版的应用和软件曾经由于不完善而被低估了价值。但我们现在知道,测试版同样具有即时性,而即时性便具有价值。即时性是一种带着相对意味的概念(比如分钟之于小时),但它存在于所有的产品和服务中。

个性化(Personalization)  ————  听普通的演唱会录音或许不用花钱,但如果能买回一张经过特殊音效处理、听起来就像是在你家客厅中录制的唱片的话,那你可能就愿意花大价钱了。这时,你花钱购买的不是演唱会的复制品,而是原生性中的个性化。一本免费的图书也可以经过出版社的个性化编辑,反映出你先前的阅读背景。你所购买的免费电影也许会按照你所希望的那样重新经过了剪辑(没有色情场面,儿童可以观看)。在上述两个例子里,你得到的是免费的复制品,而你购买的则是个性化的服务。阿司匹林同样免费,但是能适应你的DNA的阿斯匹林可能会非常有价值,十分昂贵。个性化要求是创造者与消费者、艺术家与粉丝、生产者与用户之间的不断对话。它是一种典型的原生性,因为它可以交互,是一种对时间的消费。营销人员将这种情况称为”粘性”,因为在这种关系中,双方都对原生资产有所投入,同时也不愿意移情别恋,更不愿意从头再来。这种关系的紧密程度,是无法通过复制粘贴得到的。

解释性(Interpretation)  ————  有个老笑话是这么讲的:软件下载免费,用户手册一万美元。但这并不是玩笑。红帽(Red Hat)和Apache等一批高度知名的公司就是这么存活下来的。他们为免费软件提供有偿的技术支持。这些公司只有代码的副本是免费的。但成千上万行的代码只有通过技术支持和技术指导才会对你变得有价值。许多医药和基因信息都遵循这种路线。今天,你自己的一整套DNA副本十分昂贵,但不久之后就不再如此了。价格会飞速下滑,很快就会变成几百块钱。而届时,你的保险公司就会在来年免费把基因序列送给你。当你获取基因序列不需任何成本的时候,解释它们是什么意思,搞清能利用自己的基因做些什么,了解怎样使用自己的基因序列,这需要一本解释基因序列的说明书,就会变的昂贵。这种原生性也适用于许多其他复杂的服务,比如旅游和医疗保健。

可靠性(Authenticity)  ————  你或许能免费获得一个流行的软件应用,但即便你不需要看说明书,你也得考虑这个软件有没有缺陷、是不是恶意程序或者垃圾软件。这种情况下,你会很高兴的为可靠性付钱。这样,你在使用软件时就会自由自在,脑袋里不用为别的事情操心。这种情况下,你付钱购买的不是软件的副本,而是软件的可靠性。美国乐队感恩而死(grateful dead)的唱片种类多到几乎无数,但从乐队自己哪里买上一张可靠版本的唱片就能省去你不少麻烦。最起码这张唱片里面的歌曲确实是感恩而死乐队自己的作品。艺术家在很久以前就解决了这种问题。无论是照片还是印刷品,视觉艺术的生产也步入了音乐业的后尘。艺术家可以通过在复制品上留下自己的印记,比方说签名,来提升复制品的价格。数字水印等签名技术并不能用作对副本的保护,因为前文说过,复制品是一种超导性的流体,但它们却可以用来创造原生性,向那些在乎的人提供可靠感。

获取权(Accessibility)  ----  拥有往往是件烦人的事情。你得让自己拥有的东西井井有条,与时俱进。如果你拥有的是数字产品的话,还要加上备份的活计。在这个移动的世界里,你又得无时无刻的带着他们。当我们懒懒的订阅云端上的服务时,包括我在内,许多人都乐意付钱给别人照料我们的”财产”。我或许会拥有一本书,也或许会通过预付费的方式来获得我喜爱的音乐,但我还会付钱给Acme数字仓库(Acme Digital Warehouse),让它为我服务,无论何时无论何地。大多数东西都可以在什么地方免费得到,但很不方便。通过付费服务,我就可以通过一个超级用户界面,在任何设备上随时随地获取这些免费的东西。从某种程度上讲,iTunes通过云端提供的内容,就是在向你出售获取权。虽然可以从其他地方下载到免费版本,但你还是会为了方便的获取音乐而付费。你花钱购买的不是这些东西,而是简单获取的便利,以及不用再去维护的义务。

    实体化(Embodiment)  ----  从根本上看,数字复制品没有实体。阅读一本PDF格式的电子书,我会很开心,但有时候,同样的字句印刷在雪白的棉纸上,再配以皮革质地的封面,也非常诱人,给人感受很棒。游戏玩家们喜欢和好友在网上对战,但不时的,他们也会呼朋引伴的在同一个房间里玩个痛快。人们支付上千美元亲身参加的活动,在网上也可以看到流媒体直播。把无形世界用更棒的实体化呈现出来,方法无穷无尽。消费者的家里并不总会出现好到难以置信的新显示技术,因此需要动一动身体,跑到剧场或礼堂这类的地方去。剧场更有可能首先提供激光投影、全息显示、全息甲板这些技术。而在实体化的最佳案例方面,没有什么能比得上具有切实体的音乐现场演出。在这种情况里,音乐是免费的,实体演出确是昂贵的。这一公式迅速普及开来,不仅音乐家能够有所收益,作者也能从中得到好处。图书是免费的,实体演出确是昂贵的。这一公式迅速普及开来,不仅音乐家能够有所收益,作者也能从中得到好处。图书是免费的,但亲身与作者交谈时昂贵的。现场演出巡演、TED现场演讲、电台现场节目,甚至在你面前表演厨艺的厨师,都能展现出那些本可能免费下载到的事物,其实体化付费片段所具有的威力和价值。

  可赞助(patronage)  ----  从本质上讲,热心的受众和爱好者希望为创作者买单。爱好者们喜欢奖励,无论对方是艺术家、音乐家、作家、演员,还是其他创造欣赏价值的创造者,因为这能让爱好者们和倾慕的对象建立联系。但他们只在以下几种情况里才会买单:1、支付方式必须超级简单;2、支付金额必须合理;3、可以看到支付后的收益;4、花出去的钱必须让人感受到能让创造者获益。今天,很多乐队和创意项目都会提供按需付费的选项。电台司令乐队(Radiohead)是这方面的先锋之一。在电台司令的例子里,乐队发现2007年发布的专辑《In Rainbows》每被下载一次,他们就能获得大约2.26美元的回报,这让乐队挣到的钱比之前所有专辑加在一起的钱还要多,并且也刺激了专辑的销量,让CD卖出了几百万张。而受众仅仅因为无形的预约便付费购买的例子还有很多。

    可寻性(Discoverablility)  ----  上述7种原生性扎根在创意作品之内,但可寻性是一种适用于许多产品的资产。没人看到的产品没有价值,无论价格贵贱,而未被发掘的佳作更是一文不值。当世界上的图书、歌曲、电影、应用和其它所有事情都以数百万计(其中大部分都是免费的)争夺你的注意力的时候,能被寻找到就具有了价值。而鉴于被创造出来的作品每天都以爆发性的数字增长,能被寻找到就更成了难能之事。爱好者们会用很多方法从百亿千亿的产品中发掘出有价值的作品。他们利用评论、评测和品牌(出版商、厂牌、工作室),而越来越多的则依赖其他爱好者和朋友来推荐好东西。他们也越来越希望为引导买单。不久之前,《电视指南》杂志(TV Guide Magazine)拥有上百万的订阅者。而读者订阅这本杂志的目的,就是为了找到电视上最好看的节目。对于电视观众来说,这些节目完全免费,一文不值。据说《电视指南》赚到的钱,比它提供指南的美国三大电视台赚到的钱还要多。今天,电子书的价格下降迅速,以至于不久之后,电子书基本上就是免费的。亚马逊最重要的资产并不是它的会员快递服务,而是过去几十年里积攒起来的上百万条读者评论。虽然可以在别的地方找到免费版本的电子书,但读者们还是会付费购买亚马逊的电子书包月服务Kindle Unlimited。这是因为亚马逊的评论能指导他们找到自己想读的书。Netflix也是这样。电影爱好者会向Netflix支付费用的原因,是它的推荐引擎能向用户推荐其他地方找不到的精彩内容。这些内容或许在别处是免费的,但它们基本上被迷失与深埋在信息的汪洋大海之中。在上述例子里面,你花钱购买的并不是复制品,而是能够找到想要物品的能力。
对于创作者来说,要满足以上的8种特性,就需要新的技巧。成功不再源自对内容分发的掌握。分发近乎自动,内容全是信息流。天空中巨大复印机会把这项工作搞定。保护复制品的科技技术也不再有用,因为复制无法停止。无论动用法律来威胁,还是利用技术上的窍门,禁止复制的尝试都不会有效果。囤积居奇作为商业技巧同样会失效。相反,这8种新的原生性要求的,是精心培育后获得的品质,而这些品质是无法通过点击鼠标就能复制的。想要在全新的领域中成功,就要掌握新出现的流动性。