邱军雅博客
红海陷阱
在开辟新市场的时候,鲜有公司取得卓越成效,本文两位作者认为管理者固有的心智模式在作怪。这些管理者吧开辟市场战略误以为:以顾客为中心、利基战略、技术创新、创造性破坏、差异化和低成本战略。
陷阱1
误以为开辟市场战略是以顾客为中心
    开辟市场战略的核心是创造新需求,取决于将非顾客转变为顾客。把非顾客变成顾客能够带来增长。为使顾客满意,索尼聚焦于改善电子阅读器的清晰度。但亚马逊Kindle却把非顾客的主要担忧放在第一位(可选书目太少),最终亚马逊获胜。
    问题出在管理者,尤其是那些营销领域的领导者总认为,顾客是上帝。这本在情理之中,但她们过于轻易的下论断:开辟新市场的战略以顾客为导向,因此条件反射般聚焦于现有顾客,绞尽脑汁取悦他们。
    此举对开辟市场收效甚微。公司需将焦点转移到其他人身上,弄清他们为什么拒绝接受自己的产品。这些人队突破行业边界的痛点是最有发言权。对比之下,聚焦现有顾客虽能促使公司拿出比竞争对手更好的解决方案,但也意味着公司囿于红海之中。
陷阱2
误以为开辟市场战略是利基战略
    营销工作看重的一点是:尽可能细分市场,以识别和捕捉利基市场。尽管利基战略十分奏效,但在现有空间中发现利基市场和开辟新市场完全是两码事。
    2003年达美航空推出名为Song的子公司,意在瞄准细分乘客,开辟低成本航空新市场。Song以时髦职场女性为目标,认为她们的需求和偏好有别于其他商旅人士以及大多数航空公司的目标顾客。此前,没有任何一家航空公司瞄准这一群体。针对社会地位上升的职业女性进行了多次专题小组讨论后,达美制定出计划:提供有机食品,定制鸡尾酒以及各种娱乐选择,还有配备弹力健身带的机舱免费健身项目;此外,空乘制服为轻奢品牌Kate Spade。该战略可能成功填补了市场空白,但职场女白领的细分市场实在太小,即便定价合理,也难以为继。推出仅36个月后。Song于2006年4月停云。
    成功的新市场开辟战略不会纠缠于细分市场,而是通过寻找不同顾客群的共性,激发出更广泛的需求。英国连锁餐饮店Pret A Manger研究了三种不同的购买午餐人群:下饭馆的上班族、快餐爱好者和打包外卖族。虽然这三类人群差异很大,但他们有三大共性:希望午餐新鲜健康、快捷且价位合理。这些洞察让Pret A Manger了解到,可以创造颇具竞争力的新市场,满足他们的潜在共同需求。该餐饮店推出了高品质的三明治,每天精选食材、现做现卖、生产速度超越快餐厅,配送一气呵成,价格合理。如今,Pret A Manger已经运营了近30年,依旧从新开辟的市场中获利颇丰。
陷阱3
误以为技术创新是开辟市场战略
    研发和技术创新呗广泛视为市场开发和行业增长的关键引擎,管理者便理所应当认为,发现新市场需要同样引擎。但事实是,开辟市场并非一定要技术创新。高达利亚的黄尾袋鼠葡萄酒(Yellow Tail)开辟新市场没有依靠任何高新技术,只是打造了轻松愉悦、适合大众的葡萄酒。类似的成功案例还有星巴克和太阳马戏团。即便是那些有技术深度参与的成功市场开辟着,比如salesforce.com、财产出租管理软件Intuit Quicken和打车服务商Uber,也并非是因为技术才取得成功。这些产品和服务成功的关键是:易用、有趣和高效,因此令人爱上他们;为这些产品特色提供服务的技术则不会被顾客记住。
    请看2001年问世的赛格威代步车(Segway Personal Transporter),作为世界上首款智能平衡个人代步工具,它当然算是技术创新,而且操作简便。磴上代步车,身体前倾前进,后倾后退。这一工程学奇迹是当是最热门的话题之一,但大多数人却不愿意花上5000多美元购买它,因为用起来太麻烦。在哪儿停车?怎么在汽车上携带?在哪儿使用,人行道还是行车道?能否将其携带上公共汽车或火车?尽管赛格威计划在推出6个月后实现收支平衡,但销量却远低于预期,2009年公司以被收购告终。并非所有人对这一结果都感到惊讶。产品一问世,《时代》周刊一篇关于赛格威发明者狄恩*卡门的文章便敲了一记警钟:“任何技术人员都难于接受的真相之一是,商业的成败很少取决于其所应用技术的好坏。”
    价值创新,而非技术创新,是开辟新市场并引人注目的动力。成功的新产品或服务,靠的是在生产率、简洁性、易用度、便利、趣味性以及环保等要素上有所突破。如果公司误以为开辟市场靠的是技术创新,就容易用力过猛,推出过于奇特、复杂诸如赛格威之类的产品,这些产品明显与周围大环境格格不入。技术创新即便为公司赢得了赞誉,获得了科技发明奖项,却无法开辟新市场,这些失败的例子屡见不鲜。
陷阱4
误以为创造性破坏时开辟市场
    约瑟夫*熊彼特的创造性破坏理论时创新经济学的核心。当一项新发明渠道就技术、现存产品或服务时,会产生创造性破坏。例如,数码摄影将胶片摄影完全抹杀,建立了新准则。根据熊彼得的框架,就技术会不断的被新技术破坏。
    但开辟新市场是否总意味着破坏?答案是否定的。非破坏性创造也能够开辟市场,再不代替现有产品或服务的基础上创造新需求。比如万艾可久创造了全新市场。万艾可并没有取代任何旧技术,或者现有产品或服务。但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰,率先提供了有效解决方案。小额信贷业的孟加拉格莱珉银行是另一例证。可见很多开辟市场的行动不具破坏性,因为他们提供了前所未有的解决方案。社交网络和众筹类企业亦是如此。即使开辟市场时造成一定程度的破坏,非破坏性创造起的作用往往超过人们的预期。例如任天堂的Wii游戏机,与其说取代了目前的游戏系统,不如说对其进行了补充。因为Wii吸引了此前不玩电子游戏的低龄人和老年人。
    将开辟市场和创造性破坏混为一谈不仅令公司丧失一系列机遇,而且对开辟市场战略带来阻力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或者颠覆性等观念,因为其威胁到了他们目前的地位和工作。因此,管理者往往通过闲置资源、增加不必要的日常开支、不与新项目人员合作等方式,暗中阻挠公司开辟新市场。因此,市场开辟着及遭破解这些阻碍至关重要,一定要澄清项目属于非破坏性创造。
陷阱5
误以为开辟市场战略是差异化
    在竞争激烈的行业中,公司倾向在经济学家定义的“生产率边界(productivity frontier,在既定成本下,运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值)”中找到自己的位置。差异化是公司在生产率边界上的战略定位,通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出,但往往以更高成本和价格为代价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。
    事实上,开辟市场行动打破了价值成本权衡(Trade-off),意味着同时追求差异化和低成本。黄尾袋鼠葡萄酒、Salesforce.com和相应竞争者当然有差异,但它们的成本也很低廉。开辟市场行动是“兼得”战略,而非“二选一”。意识到这点很重要,因为当公司误把开辟市场当作差异化时,它们往往聚焦于如何出类拔萃,忽视了如何做减法才能削减成本。因此他们非但没能打开自己独有的新市场空间,反而沦为现有市场中的落后者,陷于劣势。
    BMW在2000年推出的C1摩托车,意在开辟城市交通工具新市场。欧洲城市的交通情况越来越糟,人们浪费了太多时间在驾驶汽车通勤上。因此,C1是一款面向高端市场的两轮小型摩托车,有顶篷和带雨刷的挡风玻璃。BMW海投巨资在C1的安全性能上,4点安全带系统能将驾驶着牢牢固定在座位上,车体包括铝合金防滚架、一对齐肩高的翻车保护杆,前轮部位还有防撞缓冲区。
    上述种种配置让C1造价不菲,其售价在7000到1万美元,远超出了普通摩托车3000刀5000美元的范围。尽管C1在摩托车市场中鹤立鸡群,却没能像公司预想的那样,开辟出一片新市场。2003年夏天,BMW宣布,C1未达到销售预期而停产。
陷阱6
误以为开辟市场战略是低成本战略
    与陷阱5恰恰相反,陷阱6种的管理者认为,他们只要压低成本,就能开辟崭新市场。当公司将开辟市场战略等同于低成本战略,便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容,忽略了改善和创造更多产品价值。
    低价游戏机制造商Ouya就是陷阱6的一个受害者。2013年6月,当Ouya开始出售产品时,索尼、微软、任天堂等强劲对手也在提供链接电视屏幕的控制台和提供高品质游戏体验的手柄,价格从199美元到419美元不等,由于当时市面上没有低价控制板,很多游戏玩家习惯使用手持设备,或连接电视屏幕的廉价移动设备。
    标价99美元的Ouya游戏机意欲把控高端控制台和移动手柄中间的市场。Ouya主打低成本、资源开放的“微型控制台”,电视屏幕显示效果不错,还提供很多免费游戏。尽管大家对这款简便低价的控制台评价颇高,但Ouya拥有的高品质游戏资源不足;而且为了节约成本,Ouya还在一定程度上牺牲了3D强度、高清动画、处理速度等传统游戏特色。同时,Ouya缺乏移动游戏设备的鲜明优势,即随时随地可以玩游戏的实用特性。现在这家公司正在寻找被收购的机会,很大程度上因为其坐拥富有才干的员工,而非控制台业务本身,但目前还没有进展。
    再次重申,我们的观点是,开辟市场战略需要兼顾差异化和低成本。在这一框架下,创造新市场空间的定价参照不是行业内竞争,而是非顾客目前使用的他择品(alternatives,包括功能与形式都不同而满足客户相同需求的产品和服务)和替代品。相应的,不一定非要从行业低端开辟新市场,太阳马戏团、星巴克和戴森(Dyson,无限真空吸尘器)都是从行业高端实现了开辟新市场。
    即便有些公司开辟低端市场,在购买者眼里,它们的产品也明显与众不同。例如西南航空公司和斯沃琪手表。西南航空公司友好、快捷、胜似地面运输的空中体验,以及斯沃琪时尚有趣的设计,都是既卓尔不群又成本低廉的代表。
    上述红海陷阱呈现的方式,并非坏战略或错战略,他们都发挥了重要作用。顾客导向能改善产品和服务,而技术创新是市场发展和经济增长的关键推动力;类似的,差异化和低成本是有效的竞争战略。但这些方法都不是开辟市场的正确之道。如果用它们来推动投资巨大的市场开辟项目,可能会像文中的例子一样,投资血本无归,以失败告终。如果心智模式和臆断偏离了开辟市场的战略目标,你就需要对其提出挑战、质疑并进行重构;否则,红海陷阱在等着你。
赞赏

发表评论

textsms
account_circle
email

  • 商易链母婴B2b

    商易链母婴B2b

    2年前回复

邱军雅博客

红海陷阱
在开辟新市场的时候,鲜有公司取得卓越成效,本文两位作者认为管理者固有的心智模式在作怪。这些管理者吧开辟市场战略误以为:以顾客为中心、利基战略、技术创新、创造性破坏、差异化和低…
扫描二维码继续阅读
2016-01-01