邱军雅博客
抢夺客户新战略——精简定价

拉菲·穆罕默德(文)

继达美航空后,美国航空公司与美国联合航空公司近期也推出了“基础经济舱”,这类仓位的票价比经济舱耕地更低。如果你想在下一航程省点钱,可以考虑做些牺牲。根据不同航空公司的规定,你可以考虑为手提行李付费、由航空公司替你选座、登机的顺序排在最后,或放弃改退票的机会。

在达美航空的许多美国国内航线,乘客有4种舱位选择:基础经济舱、经济舱、优越经济舱和头等舱。每种舱位提供的服务和设施都不同。

乍一看,我们很难理解,一项使航空公司服务水平倒退的举措如何能吸引消费者并提高利润?但事实证明,推出一个价格更低、更为精简服务的策略非常有力。这项策略可以让公司和消费者在以下四方面获得双赢。

防守型精准打折。 从设立基础经济舱上,所有公司都能学到的一课是:可以用精简版本的产品或服务抵御对手的低价冲击。靠出售打折商品崛起的新贵们能够自然而然的进入成熟市场。他们的价值主张往往是:“我们不像其他企业那么浮夸,但我们能为你省钱。”这种情况已经在航空行业存在几十年,但最近廉价航空的市场又扩大了,精神航空公司与边疆航空公司已经从其他成熟的航空公司手中撬走了对价格敏感的顾客。

为抵御低价竞争对手的冲击,保持自身竞争力,以服务见长的公司通常会降低价格。这虽然留住了价格敏感的消费者,但缺点是,它也不得不向那些不需要折扣的人提供折扣。将15%的顾客输给低价竞争对手听起来很刺耳,但是,85%的顾客会继续全价购买商品。这些忠诚的消费者认为,不值得用精简服务换取折扣。所以,真正需要折扣的只是那15%的“不稳定”客户。

精简服务的好处是,它让预算有限的客户有机会坦诚:“我很重视价格。”通过减少不必要的服务,公司能筛选出对价格真正敏感的人(“除非降价,否则我不会买”),而非故作姿态之人(“我当然不介意有折扣”)。我并非不尊重后者,我就是这种人。虽然我爱存钱,但基础经济舱最后等级的规定(“最后一次广播,请Z区乘客登机”)令我无法忍受。

进攻型精准打折。 低价公司的目的是从现有企业中抢夺客户,并且通过扩大市场服务新顾客。例如,廉价航空公司通过吸引没有旅行计划或准备驾车的旅客,发展航空旅游市场。通过类似的方式,成熟企业可以瞄准对价格敏感的新客户,推出精简版产品或服务。同时为现有顾客保留充裕的服务设施,保证从他们身上获利。

精简版产品或服务因多功能性而强大。它可以防守,保留对价格敏感的顾客,也可以通过吸引新客户获得进攻型增长。另一个主要的好处是,它们非常灵活,可以根据需求随时增加或取消。例如,在旅游旺季,航空公司不需要提供折扣,可以取消基础经济舱机票。(“售完”“不提供”)

为价格上涨提供支持。做出涨价的决定需要承受很大的压力,大家总会担心潜在的客户反弹。精简版产品或服务可以通过两种方式降低以上风险。首先,它为价格敏感客户提供了更便宜的替代品;其次,这也对顾客更加友好,与“要么接受要么走人”相比,让消费者自行选择用更便宜或更贵的价格购买商品显然更可取。

突出价值。许多公司只提供一种选择,即最好的选择,其中包括多种产品或服务。太多属性与产品组合在一起,往往让消费者不堪重负。因此,它们无法重视所有的附加价值,这意味着公司无法完全按照这些产品的真实价值收费。

精简版设置了一个“基础”,在此基础上增加价值,促进销售。精简版本与普通版本之间的区别,使得消费者更容易理解和确定其他附加属性的价值。在反复比较确认后,它们可以选择为自己提供最大价值的选项。这并不意味着最便宜的选择。达美航空的报告指出,在看过基础经济舱限制条件的顾客中,有约一半顾客选择多花一些钱。

提供一个价格较低的精简选项,企业和消费者都能从中受益。企业可以获得对价格敏感顾客精准打折的强大能力。同样重要的是,为一种商品提供更多销售选择,这让消费者能够为更符合自身利益的产品或价格埋单。

赞赏
没有标签
首页      知识      市场      抢夺客户新战略——精简定价

发表评论

textsms
account_circle
email

邱军雅博客

抢夺客户新战略——精简定价
拉菲·穆罕默德(文) 继达美航空后,美国航空公司与美国联合航空公司近期也推出了“基础经济舱”,这类仓位的票价比经济舱耕地更低。如果你想在下一航程省点钱,可以考虑做些牺牲。根据…
扫描二维码继续阅读
2017-06-23