我们发现不能通过头衔给营销人员分类(类型无穷无尽),而是要按照以下3个类别区分:“思考型”营销人员,他们擅长分析,可完成数据挖掘、媒介组合建模及ROI(投资回报率)优化;“行动型”营销人员,负责撰写内容,设计和主导生产过程;“感受型”营销人员,负责和消费者互动接触,比如客服、社交媒体和网络社区相关职位。
    网络型组织。每种类型都涉及许多技术和智能。CMO和首席体验官、全球品牌经理等营销主管,在管理中越来越像管弦乐队的指挥,从这3类人才里组建跨部门团队来解决问题。管弦乐队指挥向团队做简报,确保他们有所需的能力和资源,并负责监控整个过程和表现。管弦乐队和团队领导根据任务,从营销部门和其他部门,包括外部代理商、咨询公司找到合适的人才,平衡搭配思考、行动、感受这3中能力。
    企业采用该模式组建一系列任务小组,完成特定的营销项目,比如整合线上线下体验、新品推荐等。联合利华在推出“日光计划”(Project Sunlight,和消费者互动的项目,与公司可持续发展项目相关)时,团队成员来自7个不同领域。国际有线电视公司Liberty Global用任务小组的方式在关键接触点(比如客户收到账单的时候)实现了最优客户体验。团队负责人来自营销和其他部门,任职时间各异,不同程度的具备了上述3种能力。
    谷歌、耐克、红牛和亚马逊都相信这一理念。亚马逊的杰夫,贝索斯在股东大会上说的话体现了这一思想:“我们的愿景始终如一,但在细节上可以灵活应变。”
    作为营销人员,首先要具备传统营销和沟通部门的技能:市场调研、搜集情报、媒介规划等。但有时他们连这些基本能力都没有。新员工的入职培训只是基础,远远不够。可口可乐、联合利华和日本化妆品公司资生堂等全球最佳营销企业,都投资建立了内部营销学校,发展各自独有的营销语言和营销方式。企业的高级管理者会分享在消费者习惯、竞争对手战略和零售动态方面的知识,他们自身也能从中获益。