邱军雅博客
市场与竞品分析-网易产品经理微专业(3)

竞品分析之用户分析

竞品分析主要需要了解三方面:用户,功能,数据

竞品的用户群调研

主要需要了解三种类型:
1. 核心用户
2. 主流用户
3. 竞品用户构成比例

如何找到竞品的核心用户并加以确认?

两种方法:
1. 先分析自己产品的主要功能,找出哪些是一般用户使用的,哪些功能是核心用户才能用到的,通过看谁使用那些功能而找到核心用户。
2. 可以通过用户调研的方法对用户进行分析,画出用户画像。

竞品核心用户画像案例说明

品牌---------核心用户基本特征
QQ音乐--------绿钻付费用户
豆瓣FM--------把FM当背景音乐的用户
酷狗音乐-------搜歌听,需要海量曲库支持的用户
虾米音乐-------喜爱分享和交流的用户

如何分析竞品的主流用户?

品牌---------主流用户画像
QQ音乐--------从QQ用户引流过来,对音乐产品认知较低的用户
豆瓣FM--------与核心用户相似,把FM当背景音乐的懒人
酷狗音乐————对产品功能要求低,但需海量曲库支持的用户
虾米音乐-------除了搜索播放,还上传音乐的分享型用户

竞品分析之用户构成分析

了解竞品的用户构成也非常的重要,可以对竞品更加全面的了解。

竞品用户构成比例----QQ音乐

QQ音乐用户构成

竞品用户构成比例----酷狗音乐

虾米音乐用户构成

竞品用户构成比例----虾米音乐

酷狗音乐用户构成

竞品用户构成比例----豆瓣FM

豆瓣FM用户构成

如何获取竞品用户的数据?

两方面依据:
1. 找准几类用户,对每类用户进行画像
2. 找寻相关数据
一开始并不需要做的非常精准,最重要的是在你做产品立项准备初期的时候,产品经理需要了解市场竞品的大致情况。当你产品经理经验逐渐的积累,数据积累越来越多的时候,会自燃有一个基本的判断。

如何使用竞品用户构成数据?

了解竞品用户数据后,可以根据竞争对手主要用户群体,尤其是像豆瓣FM这种基本单一类型的产品,可以找准突破点使其用户整体性迁移。
云音乐做的针对豆瓣FM的导入歌单的功能,针对虾米的320k歌曲免费等功能,就是根据竞品的用户群体找到突破口。

竞品分析之功能分析

竞品的功能需要看其核心功能,如果缺少了核心功能,这个竞品是否还能保持本身的特点。

竞品核心竞争力----QQ音乐

QQ音乐核心竞争力
渠道上占优势

竞品核心竞争力----豆瓣FM

豆瓣FM核心竞争力

竞品核心竞争力----虾米音乐和酷狗音乐

虾米和酷狗核心竞争力

竞品功能分析的方法有哪些?

站在竞品PM角度思考问题
* 使用思维导图穷举功能
* 排列功能的优先级
* 确定最核心功能
* 认知竞品,理解用户
* 最终找到最核心竞争力

找出竞品核心竞争力的意义是什么?

  • 抓住对手的核心竞争力,在同种功能上超越
  • 避开对手核心竞争力锋芒,寻找竞争突破口

如何全面了解竞品的主要功能?

  1. 直接看产品。通过功能和用户的表现来了解。
  2. 在用户发表态度的地方来看。(例如知乎,微博等)

案例:虾米小组功能分析

  • 小组数量和发帖数量:小组数量有6000+,但除了热门小组以外,其他小组的成员和话题都很少。
  • 新帖数量:2015年3月12日,6000+的小组数量只有两页的更新量。
  • 发帖人数和回复数量:浏览的用户很多,发帖和回复的用户却很少
  • 结论:虾米小组功能在功能架构里是很主要的功能,但是虾米用户使用小组功能的频率不高、评价也不高。

竞品分析之数据分析

主要分析竞品三个方面的数据:
1. 整体数据
2. 变化趋势
3. 主要功能的数据

竞品整体数据和变化趋势分析

  1. 行业报告
  2. 用工具查看流量排名
  3. 第三方应用市场的数据
  4. 基于经验的判断

竞品主要功能分析

可以看例子中的虾米音乐的功能分析,是个体力活,产品经理往往需要去人肉扒。
方法一:先做假设,再收集数据进行验证
方法二:地毯式数据收集+综合性分析,在过程中逐渐了解竞品功能

市场分析

SWOT分析

网易云音乐案例:

Strength:

正向品牌效应优势
内容推广资源共享
用户群体养成优势
网易算法技术优势
人脉资源优势

Weakness

高昂的版权费用
缺乏运营推广经验
较长的开发时间成本
市场竞品太多

Oppertunities

缺乏统治级产品
竞品同质化严重
竞品功能不完善
入市门槛高
用户市场增加

Threats

竞争白热化
山寨情况严重
巨头们紧追不舍
流量门槛

价值曲线分析

把各个功能列出来并进行评分,用来了解各个功能的重要性。
下图为网易云音乐和QQ音乐的价值曲线:
网易云音乐价值曲线

上下游和相关市场

  • 开辟全新领领域?
  • 或者做某领域的上下游?
  • 还是跟风复制一遍?

一个例子:豆瓣电影的得与失
* 抓住了web2.0的机会,领先时光网
* 产品定位:推荐引擎+讨论社区
* 没有及时抓住移动互联网的机会
* 没有及时发现电影票这个相关市场
* 产品定位:没有发展到电影票

平台及应用

  • 当没有平台级的应用出现之前,做一个垂直应用很难
  • 平台级应用需要从用户频繁使用、黏性高的的垂直领域切入
  • 平台级应用承担了积累、教育用户,培养市场的责任
  • 平台----垂直----平台
    平台与垂直的产品定位

体验闭环

有没有平台的支撑?
如果没有,是不是高频应用?
上下游,相关市场如何,可否形成体验闭环?

寻找产品定位

如何把握产品定位?

用户体验固然重要,产品定位才是产品持续走下去的根本。
案例:网易云音乐产品定位
1. 产品细分:足够尖锐,划开一道口子
产品细分
2. 新兴:足够前瞻,未来改变现在
新兴
网易云音乐还有机会:
* 这个市场虽然红海,但是一直缺乏创新
* 有创新的产品,但是切入过窄
* 进入移动互联网,由于用户的碎片、懒、互动、云的特性,音乐产品有机会

打造符合定位的核心功能

音乐的个性推荐,是选择标签还是歌单?网易云音乐选择了歌单。第一是歌单是UGC内容,第二是歌单这个组织形式普通人能够接受。
网易云音乐做UGC歌单的四个关键词:
* 核心
* 简洁
* 连接
* 气质

总结:知己知彼、做好定位、洞察需求、营造口碑

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2016-01-09