2012年11月26日,张小龙在朋友圈发出了这样一段话:“这个公众号很有创意,添加innteam可看。公众号未来会成为一种APP的形态,基于公众号开发APP。”

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四年后,张小龙在朋友圈又发出了这样一条:“什么是小程序:小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。”

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这四年期间,微信相继推出了服务号,企业号,加上最近推出的小程序(原名应用号,因为和苹果谈判时苹果不允许叫应用号,所以改名小程序),微信越来越想成为用户的唯一入口,成为手机操作系统内的另一个操作系统。

微信靠订阅号聚拢了一大批媒体人,企业,营销者产生了海量内容,获得了海量用户和巨大的商业利益,订阅号在内容传递上拥有着巨大的能量,你可以在订阅号上看新闻,听笑话,聊星座,看博客等。但订阅号有一个局限性,那就是内容大部分都需要主动推送,当用户需要主动找主体提供服务的时候,订阅号的体验并不太好。

微信洞悉了这个需求,但并没有在订阅号上增加功能,而是维持订阅号的同时,推出了服务号。削弱主动通知到达的频次(由一天一条推送变成一个月四条),增强主动通知到达的力度(在用户信息列表中,而不是折叠起来),并且提供了大量的工具来方便企业提供服务。你可以在服务号上查询信用卡信息,打车,建立日程表,记笔记等。

再举个例子说明订阅号和服务号的差别:如果你想卖一样东西,订阅号和服务号都可以卖,但如果是订阅号,因为无法获取用户信息,用户购买时需要输入账号密码注册或登录,基于微信开发的优惠券功能、营销功能都无法使用。如果你是一个服务号,那么你可以获得微信的用户认证信息,用户通过你的服务号进入商城就会自动登录,各种基于微信开发的营销功能都可以正常使用。

 

订阅号和服务号使微信逐渐成为一个生态系统,用户无需离开微信,就可以完成自己想做的事情,例如阅读、社交、查询信用卡、保存笔记、订购商品、创建日程等。

一切听起来很美好,可实际上,订阅号发展畸形,服务号也并不好用。

微信想让订阅号每天推送有价值的信息,为用户提供内容,但订阅号最终都在思考如何做活动获取粉丝,如何商业变现,玩的都是营销、电商之类的东西,真正认认真真做内容的订阅号,反而被淹没在茫茫营销号大军中。

服务号本意是为用户提供服务,可是很少有依靠服务号做成功的创业公司案例,成功的服务号都是那些大公司的子产品,比如各大信用卡服务号,而订阅号却是产生了巨大的市场,吸引了大量的投资。这是为什么呢?其主要原因在于上问说的主动通知到达的频次,订阅号可以每天发一篇,而服务号每周发一篇,信息虽然被折叠起来了,但每天一条的频次能为订阅号带来7倍的曝光可能性,并且每天一篇的量转发朋友圈更容易形成指数级传播,服务号在这方面远不如订阅号。另外如果服务号不够刚需,其取关的可能性也大于订阅号。

我相信很多公司注册服务号,主要是为了申请各种权限,比如微信支付,网页登陆权限,带参数的二维码等。

那些真正在做服务号的公司,也遇到了不可避免的问题:服务号的体验,真的是不太好。招商银行服务好最大的用处是刷卡通知,如果想要查询月度账单,我还会回到app。印象笔记我就用它来保存朋友圈的笔记,从来不会用它写东西,看笔记。我们不妨分析一下为什么会产生这样的情况:

1、基于HTML的体验问题。大家不妨打开招行信用卡服务号,查询一下自己的账单,再登录app,你会发现网页版本的流畅程度,UI设计和易用性上和原生app简直天壤之别。

2、入口深。如果我想查账单,我直接打开招行信用卡APP即可使用,而不需要先进入微信、找到服务号、再在菜单里找到查询账单,再进入查询。

3、过于依赖网络。原生app可以离线使用,而一旦离线,H5连界面都进不去。

如果这个服务很低频,其实我们都可以接受,例如每个月查一次信用卡账单,但如果很高频,比如每天打车上下班,那么用户都会选择app。

这一点,微信看到了机会。

我们重复一下张小龙的话:什么是小程序:小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

微信也发布了小程序的产品技术设计运营手册,规定了微信小程序的技术语言、设计规范和运营要求。

我截取一段小程序运营要求里有代表性的一条:微信小程序的页面内容中,不得存在诱导类行为,包括但不限于诱导分享、诱导添加、诱导关注、诱导下载等;如不得要求用户分享、添加、关注或下载后才可操作;不得含有明示或暗示用户分享的文案、图片、按钮、浮层、弹窗等;不得通过利益诱惑诱导用户分享、传播;不得用夸张言语来胁迫、引诱用户分享;不得强制或诱导用户添加小程序。

这说明了小程序将会成为一个独立于订阅号、服务号的生态系统,和服务号对于订阅号一样,可以作为前两者的一个补充,但仍然泾渭分明。

经过我这几天对文档的研究和看一些周边的资料,总结了微信小程序的几大特点:

1、体验接近原生。微信为了解决HTML5体验不足的问题,内置了所有的原生组件,定制了一门语言,设计了一套标准,开放了一堆权限。你可以在微信里全屏使用小程序,可以后台小程序,可以离线使用小程序,用到的东西基本都是原生的,不兼容HTML。

2、开发成本低。后端开发应该一样,前端开发能够极大的降低成本,开发用到的东西基本都是原生的,基本不需要进行兼容性适配,微信通过制定的标准把这些问题都解决了。

3、进入层级浅、使用成本低。用户可以通过搜索或扫一扫直接使用小程序,无需下载。小程序的搜索甚至可以直接搜到功能页面(比如查询某次航班的功能页面),用户不需要再关注公众号,减少了获得服务的操作步骤和用户的心理压力,但这带来了一个问题。

4、小程序不能被关注。微信的订阅号和服务号都是可以被关注的,被关注后你可以主动下发信息或者发送推送通知,但小程序因为用完即走的理念,不能被关注,注定无法按照运营公众号的思路运营小程序。

5、小程序被严格限制分享传播。小程序不能被分享到朋友圈,不能群发消息,长按二维码不识别(必须通过扫一扫),不能添加HTML外链(比如外链到h5商品页)。运营手册里不允许存在诱导类型为。

6、小程序限制应用类型。小程序文档里写明不允许游戏类、直播类、小程序导航和排行榜等不能提交审核。这样会荡掉一大批直播类和游戏类主流应用。

微信的小程序,在现在看来,确实如张小龙所说,用完即走。

这对用户非常友好,可对产品运营来说,却提出了新的难题。该如何运营小程序?

首先要说明小程序并不是适合所有的应用,现在看来更适合以下几类应用(纯拍脑袋):

1、查询类应用。航班查询可以搬上来,信用卡查询可以搬上来。

2、工具类应用。日历应用可以搬上来,题库类应用可以搬上来,嘀嘀打车可以搬上来。

3、电商类应用。京东可以搬上来,美团可以搬上来。

4、生活类应用。大众点评可以搬进来,美食杰可以搬进来。

5、企业和垂直社交类应用。可以利用微信的websoketAPI来构建垂直社区,把工作群搬进来,把500人以上的微信群搬进来。

微信希望小程序能保持一种良性的循环,企业只提供用户需要的产品,在用户需要的时候提供给他们,不需要的时候默默呆在那里就好了,同时形成商业化路径。

小程序开发成本不高,如果你的应用很适合微信小程序模式,可以考虑赶快开发利用刚推出的红利期积累用户,等待微信逐渐开放小程序的权限的同时探索出一条新的产品运营道路。小程序开发成本不高,但也是要成本的,如果你是一家创业公司,还是建议先运营公众号,小程序前景不明,做好当前的事情的同时,关注做了小程序的企业们是如何乘风破浪或被拍在沙滩的,毕竟现阶段活下去,才是第一要务。